手機廠賀青華商的無邊界之爭

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本文經授權轉自公眾號:一點財經(yidiancaijing),作者: 劉 煜; 編輯:邱 韻

一場無邊界戰爭正在“華米OV”間打響。

突如其來的疫情,沒有給這場戰火按下暫停鍵,反而激發出廠商們前所未有的戰鬥欲。

進入2020年,華為、小米、OPPO等主流廠商相繼發佈多款新品。它們都有一個統一的目標,那就是爭奪更多的手機用戶。

不可否認,對於手機廠商來說,當下的用戶資源越來越珍貴,一方面,恰逢4G轉5G檔口,每個用戶都是未來手機廠商競爭洗牌的決定者;另一方面,隨著行業集中度的提升,地盤似乎已經被TOP6劃分殆盡,每一個用戶都顯得彌足珍貴。

於是,比屏幕性能、拼拍照體驗、鬥充電速度……手機廠商們“極盡創新之能事”,在搶奪用戶、創造用戶上八仙過海,各顯神通。

01表面:消失的邊界

“日漸嚴酷的競爭環境,讓廠商們扔掉瞭長槍短炮,開始瞭一場貼身肉搏。”有從業者在接受一點財經采訪時直言,為瞭活下去,它們哪還在乎品牌內涵的邊界、線上線下的分別呢?而這帶來的是“矗立在手機廠商間的各種邊界在逐漸消失”。

IDC數據顯示,2019年全球智能手機出貨量連續第三年下滑,市場空間不斷縮小;其中TOP5手機廠商(三星、華為、蘋果、小米、OPPO)勢力范圍繼續增大,市場占比已達到71.3%。“一小一大”之間,行業競爭形勢正在改變——隨著尾部廠商逐漸走出歷史舞臺,企業活下去必須在彼此傳統用戶群間“挖墻腳”。

一個最為顯性的特征是,手機廠商都正在產品系列、產品設計上補足短板,以此來試圖觸及此前觸及不到的人群。

近年來,華為憑借在拍照、自主芯片方面的進化與趕超,逐步站穩瞭高端市場,甚至搶占瞭部分蘋果、三星的用戶。其在IoT方面的發力則可能獲取不少小米的用戶芳心。

面對華為的“咄咄逼人”,以性價比起傢的小米以攻為守,沒有絲毫退讓的意思,並將產品定位不斷抬高加碼高端,最終向華為靠攏。雷軍一度在米10發佈之際於微博上也寫道:“在沖擊高端旗艦市場的路上,小米會一往無前!”

至於小米自身原本的性價比和年輕用戶邊界,如今已迎來眾多的闖入者,華為、OPPO、vivo各自推出瞭類似的品牌或者產品條線,比如榮耀、Realme、iQOO。

回溯各手機廠商的底層基因與品牌定位,華為形象偏向商務,小米註重性價比,OV主打設計與年輕人,魅族、錘子雖小眾,但也以理想主義、極客精神等有著自己的一席之地。而現在,在打破用戶圈層的同時,這些品牌各自的“邊界”正在朝著消亡發展。

另一個顯性表現則是產品特色上的趨同。比如拍照是華為近年來產品所不可缺少的宣傳點,其一度向外界推介時宣稱“我們(P40系列)的相機技術是明顯甩別人一條街的”。而謀求全面超越的小米當前主攻方向之一也是拍照。去年,小米在行業中提出瞭1億像素,今年,據透露,其計劃將像素提升到1億4400萬。同時,雙方旗下的紅米、榮耀在競爭中劍拔弩張,口水仗已是傢常,好不熱鬧。

在用戶圈層被打破、品牌邊界逐漸淡化以及產品特色上的趨同之外,手機品牌中另一重邊界“渠道”也在變得日漸模糊。

小米、魅族、錘子等等起源於互聯網時代,銷售也全國最新房價榜出爐,一線城市房價全部下跌通過互聯網實現;華為、OPPO、vivo等則有著更重的傳統渠道基因,其中OV更是憑借著對線下各級市場的滲透獲得瞭快速發展。

而現在,線上的走向線下,線下的走向線上,都在試圖耕耘每一寸市場。比如小米因為2016年手機銷量大幅下滑,開始借助新零售走向線下,華為則早以榮耀實現瞭對互聯網的滲透,起源於傳統渠道的OV,近年來沖擊著線上渠道,線上預售、全渠道銷售已成為其慣例。隨著OPPO Ace系列獨立以及Ace2的發佈,進一步顛覆瞭外界對於OPPO“線下>線上”的認知。

如今,再以渠道為分界線,區分在互聯網品牌與傳統品牌之間的差別,似乎已經失去效用。

02內裡:一南一北

表面上,在獲取用戶的道路上,手機廠商之間開啟瞭一場“超級模仿秀”。細究之下,內裡卻又有著天壤之別。

在逐漸模糊的邊界中,手機廠商們的發展路徑卻又各有側重,簡單來說可以分為一南一北兩個方向,一個是以拍照來定義用戶需求,一個則是對用戶需求進色老板在線視頻行更場景化的細分。

的確,拍照已成為當前手機的重要乃至核心功能之一。2019年11月,市場研究公司GlobalWebIndex(GWI)發佈的《智能手機市場洞察報告》顯示,對消費者來說,電池續未成18不能看的視頻航時間、存儲空間、相機拍攝質量等核心功能是智能手機最重要的考慮點。

而實際上,與其說這是用戶需求的核心,不如說這是用戶被手機廠商所左右的需求。在拍照上下大功夫的華為、小米正是其“倡導者”:“十倍光學變焦”這是全世界最復雜的技術”,這顯然不是華為第一次為手機行業創造“概念”;與將各種攝影術語引入手機行業,並將其作為營銷宣傳點的華為相似,小米近來同樣在試圖以“一億像素”引導風向。

對於手機廠商來說,選擇以拍照為突破點似乎是必然之舉。隨著手機陷入創新瓶頸,手機廠商在產業鏈中的重要性愈加突出,在拍照、全面屏、快充技術以及散熱這些手機創新點中,拍照由於其硬件與算法結合的特性,有著更大的發揮空間。

因此,著重突出拍照的華為,在將其作為用戶核心需求的基礎上,面向不同層級的用戶推出不同的拍照手機,並且繼續推行“下一步相機何必是相機”的市場培育。目前,華為發佈的P40系列共有三個版本,入門級P40,中端版P40 Pro,高端版P40 Pro+。三款產品最大的區別,就是P40後置三攝像頭,P40 Pro是四攝,P40 Pro+是五攝,足見華為對攝像頭創新的重視。

相比“拍照派”,另一派系拓展用戶的思路與選擇則截然相反。它們認大牌明星可消費者在需求上的差異性,在區分消費者的前提下,瞄定消費者的第一使用場景進行體驗優化。比如OPPO推出Ace系列、Find系列、Reno系列以滿足不同類型的高端人群。

對比Reno系列,Ace系列差異化非常明顯,因為聚焦於“超級玩傢”,這一系列在滿足基礎拍照之上,重點發力觸控、性能、手感等大眾遊戲用戶最為關心的要點。比如在Ace2上,OPPO為求手感輕薄不計成本對細節“處處動刀”,屏幕減薄0.45mm輕瞭12g,使用無鏡頭屏下指紋識別將這一模組厚度減少90%。

同樣認可消費者區隔的還有黑鯊、紅魔、ROG等遊戲廠商,隻是相較於OPPO Ace基於眾玩傢群體不同,他們更聚焦於小眾骨灰級玩傢,所以在外形、電池續航上更求極致。雖然外形上難被大眾玩傢接受,但成為瞭極致玩傢心中的最匹配項。

由此可以進一步看出,與“拍照派”的橫向層級用戶與產品劃分不同,這一派系更註重的是場景細分,在拍照這一基礎需求外,觀察到用戶其他的需求,並進行細分,比如遊戲場景。

用戶以及用戶需求認知的不同,可以說是一南一北不同手機廠商的星露谷物語根本不同:用戶需求存不存在核心,是否註重不同用戶需求與使用場景的滿足,並對其進行更精細化的劃分。而這也決定瞭它們行走的方向。

03求變之下挑戰仍在

“眾口難調,手機品牌在討好新用戶時,也要警惕失去老用戶。”一位行業人士對一點財經提到。

一億攝像頭之後,小米又被傳出將在新款手機上搭載潛望式攝像頭並發佈12倍光學攝像頭,直指華為P40 Pro+上的核心賣點“10倍光學變焦”。在雷軍一聲號令下寄望“在友商指定戰場上超越友商”,小米對華為已經是步步緊逼。

的確,小米的發力已經對華為的粉絲形成影響,當小米將自己“拉扯”成華為的樣子,去爭奪愛拍照的群體時,小米原來的極客用戶、性能用戶誰來守護?猶記得小米3發佈會上雷軍喊出“迄今為止最快的手機”時臺下米粉的雀躍,小米MIX2S發佈會上雷軍自言“拍照不如P20”但並不妨礙這款手機以高性能與獨特設計獲得好評,顯然米粉們的第一訴求並非拍照。

相較而言,魅族雖然小眾卻堅守得不錯。在流海、升降設計下,魅族依然堅持著對稱美學,最新魅族17攝像頭設計也拒絕跟隨奧利奧、矩陣攝像頭,魅友一眼就可認出魅族手機。

基於同樣一種認知,OPPO也並未在舊系列的產品上動刀子,隻是以重新獨立出來的Ace系列觸探新的用戶群體,並不需Find X系列、Reno系列用戶委曲求全。

除瞭要警惕失去已有用戶、保持獨有個性之外,另一個大挑戰也擺在廠商們面前:獲取新用戶的難度在飆升。

IDC數據顯示,2019年第四季度前五大廠商已占據國內市場94.9%的市場份額,極光大數據報告則顯示同期這五傢手機廠商的品牌忠誠度都超過25%。在已被頭部廠商瓜分殆盡的格局下,攻搶他人腹地無異於虎口拔牙。

僅做到及格線是不行的,而更清晰的用戶畫像,是橫亙在新入廠商面前的第一難題。“真實的用戶”其並非外界想象得那麼簡單。

據OPPO Ace2產品經理吳荻介紹,在Ace一代上市初期OPPO就收到瞭超過2萬條的用戶反饋,這些反饋的細膩程度遠超出想象,比如“在吃雞類遊戲中立體聲效會帶來槍聲幾毫秒的延遲”、“觸控方案裡不同的濾波系數細微變化都會被用戶察覺,影響觸控感體驗”。這些細節是遠非任何一份用戶調研可以體現的,更不是一項行業報告或研究可以涉及。

OPPO的辦法是化壓力為解法。既然已經找到瞭用戶,就不妨將產品定義權交給用戶自己,在OPPO的“玩傢共創”計劃中,用戶的建議將直達工程師與產品經理,此外OPPO還邀請瞭專業戰隊來聯合優化。

比如,OPPO Ace2觸控模式的“均衡模式”來自於200名用戶12萬多場的遊戲數據, “競技模式”則來自於和平精英聯賽官方職業選手的聯合優化。

而如今疫情黑天鵝則讓原本寒風瑟瑟的行業更加雪上加霜,一切都變得更加艱難。

信通院發佈數據顯示,2019年中國手機市場的出貨量為3.89億部,同比下降6.2%,這已經是國內市場連續三年維持下滑趨勢。而在疫情影響下,據CCS Insight預測,2020年全球手機需求量將比2019年減少近25億部,下降13%至15.7億部,成十年來最低。

顯然對於消費者來說,單獨的5G性能並非一個好故事。如何說服新用戶?依舊需要各個廠商自謀出路。

“下滑是肯定的,大傢比得是誰下滑更少一些”,一位業內人士曾表示。在這種情況下,探索新市場、發力高端都無異於在冰封的雪山峭壁上逆勢攀登,徒手攀登隻能下滑。

“此時獨特的技術,鮮明的記憶點尤為重要”。在拍照賣點蔚然成風,每傢產品主打都差不多時,消費者的審美疲勞反而帶來機會,一個漂亮的單點突破可能會起到“Less is More”的效果。

比如柔性屏之於華為Mate Xs,比如雙閃充之於OPPO Ace系列。

Mate 賽爾號Xs在2020初無疑屬於一款現象級產品,原本超過一萬元的售價在黃牛手中炒到五六萬,依舊一機難求,可見消費者對拍照之外的黑科技買單程度。

此前OPPO內部調研顯示,20%的用戶選擇OPPO手機的原因都在充電。而OPPO先在Ace一代上首發65W SuperVOOC,再在Ace2上全球首發40W的AirVOOC,這兩項技術都是業界最快,對於普遍“隻記得第一,不記得第二”的消費者來說必然是印象深刻。

以此來看,雖然競爭形式日趨激烈,但廠商的取勝之匙並未改變——企業必須要有洞察用戶底層需求的能力以及“冰鎬式”的極致科技力。畢竟面對海量用戶市場,不可能通過同一種方式取得永遠的勝利。眾多用戶選擇拍照,同時意味著會有眾多用戶選擇性能、充電、視覺體驗等其他創新。

智能手機的競爭與挑戰永不停歇,狹路相逢“能”者勝!

04結語

“外面的世界很精彩,外面的世界很無奈……”1991年歌手齊秦創作的《外面的世界》,似乎唱出瞭2020年中國手機市場的味道。

在智能手機出現之初,各品牌間似乎有著較為清晰的邊界,這些邊界呈現在品牌內涵、底層基因、銷售渠道等各個方面,成為當時它們攻城略地的關鍵。如今,手機廠商們走上瞭一條消滅邊界的持續競爭之路,試圖觸及原本無法觸及的人群,在一片未知的世界裡,尋找未曾見過的精彩。

隻是,在越來越統一的同時,企業也要保留求同存異的能力。不然,“越過山丘,才發現無人等候”。

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